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• 연구모형과 연구가설의 설정
• 연구모형의 설정
• 연구가설의 설정
• 연구 설계
• 변수의 조작적 정의 및 측정
• 설문지 개발 및 표본설계
• 분석 방법
• 실증 분석
• 자료 및 응답자의 특성
• 신뢰도 및 타당도 분석
• 연구가설의 검증

최근 들어 소비자의 소득증가로 고품질의 소비성향이 보편화되어 가고 있고, 핵가족에 따른 주거환경변화와 여성의 사회참여 등으로 인해 소비자의 라이프스타일이 변하면서 식품소비에 있어서도 소량화, 편리성 등 다양한 요구에 직면하여 유통시장이 과거 재래시장과 전통적인 도매시장 중심에서 새로운 대규모 소매점으로 확대되는 추세로 빠르게 변화하고 있다. 통계청 조사에 의하면 지난 4년간 평균 가구당 식료품의 소비지출은 전체 가계지출 대비 약 14%의 비중을 차지하고 있고(통계청, 2012), 식료품의 판매는 대형할인점과 대형슈퍼마켓등 대형마트를 중심으로 성장세를 보이고 있다. 이상과 같은 소비자의 소비패턴변화에 따른 대형소매점 중심의 농식품 유통환경의 변화는 소매점 간, 점포 간 심각한 경쟁에 직면하게되어 대형화된 소매점들은 중간유통단계를 축소함으로써 구매단가를 축소하는 가격우위전략을 지향하고 또한 제품의 품질과 고객서비스에서 차별화함으로써 고객과의 관계형성을 통해소비자 확보와 시장점유율확대에 전력을 기울이고 있다. 그러나 모든 소비자가 저가격제품을 선호하거나 고품질 제품을 선호하는 것은 아니다. 다시 말하면 소비자에 따라서는 점포를 선택하는 속성이 다르기 때문에 소매점별로 소비자의 성향을 분류하여 소비자의 욕구에 맞는 제품과 서비스를 제공할 필요가 있다. 선행연구에서 Bendapudi & Berry(1997)는 모든 소비자가 제품 및 서비스제공자 또는 점포와의 장기적인 관계를 추구하지는 않는다고 하였고, Christy, Oliver & Penn(1996)은 모든 소비자가 서비스 제공자와 장기적인 관계를 맺는 것은 아니기 때문에 관계를 유지하고 강화하려는 소비자의 의지와 능력이 관계마케팅 전략 성공에 영향을 준다고 하였다. 또한 Anderson & Narus(1990)는 고객을 거래적 교환관계에서 관계적 교환관계에 이르는 연속선상에서 분류해야 한다고 하면서 고객지향성에 따라서 거래 마케팅과 관계마케팅을 동시에 추구할 필요가 있다고 하였는데, 이는 고객에 따라서 단순히 교환을 지향하는 고객도 있고 조직과 관계를 형성하여 재 구매를 하는 고객도 있기 때문에 관계 지향적 고객과 교환 지향적 고객을 분류하여 관계마케팅과 거래마케팅을 동시에 추구할 필요성이 있음을 의미한다(박 & 최, 2006). 따라서 모든 소비자를 동일 욕구추구 대상으로 인식하고 통일된 전략을 추구할 경우 세분화된 가치를 제공할 수 없으므로 소비자를 단기적 구매를 지향하는 소비자와 점포와의 장기적 관계를 지향하는 소비자로 분류하여 이에 적합한 전략으로 활용할 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 대형할인점과 대형슈퍼마켓을 대상으로 소비자를 장기관계지향고객과 단기거래지향고객으로 분류하여 점포이용 속성에 대한 만족이 점포신뢰와 재구매의도에 어떠한 영향을 주는가를 비교, 확인하고자 한다.

연구모형과 연구가설의 설정

연구모형의 설정

본 연구에서는 농식품 주요 소비자판매처인 대형할인점과 대형슈퍼마켓을 대상으로 소비자가 점포를 이용하는 속성인 품질 및 고객서비스만족, 가격과 촉진행사 등 구매의 경제적 가치만족이 점포신뢰와 재구매의도에 미치는 영향력을 점포유형과 관계정도에 따른 차이를 확인하고 비교하기 위해 Fig. 1 과 같은 연구의 모형을 설정하였다. 

Fig. 1. The research model.

연구가설의 설정

최근 소매점이 대형화되고 새로운 형태의 소매업태가 등장하면서 이용 소비자에 대한 고객만족은 전략적 측면에서도 매우 중요한 문제가 되고 있다(Betancourt et al., 2007). Bernhart et al. (2000)는 점포속성에 대한 지각과 고객만족은 긍정적인 관계가 있다고 하였고, Szymanski & Henard(2001)는 소매식품점은 경쟁자와 차별화할 수 있는 요소가 있어야 하고 그러한 만족요인에 대해 고객들이 어떻게 지각하고 가치를 지향하는가를 알아야 하기 때문에 점포속성에 대한 지각과 고객만족간에는 관계가 존재한다고 하였다. 이와 같이 변화하는 소매식품점 환경에서 소매상이 경쟁적 우위를 확보하고 장기적인 생존을 지향할 수 있는 적합한 전략이 필요한데, 이러한 차원에서 Martinez-Ruiz et al. (2010)는 소매식품점의 고객만족요인을 고객서비스 및 편의성, 품질, 경제가치 등으로 분류하여 제시한 바 있다. 고객만족은 소비자가 자신의 기대에 부합하거나 넘어서는 선택적 대안에 대해 주관적으로 평가하는 소비 이후의 결과를 말하는 것으로(Bitner, 1990), 공급자가 고객에게 만족스런 경험을 제공할 때 소비자의 점포에 대한 신뢰는 나타난다(Foster & Cadogan, 2000). Selnes(1998)는 과거 공급자와 소비자 간에 나타난 만족은 매우 중요한 결과를 가져오며 소매점에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 준다고 하였다. 만족과 충성도 간의 관계는 여러 선행연구에서 매우 밀접한 관계를 가지고 있음이 이미 확인되었다(Bitner, 1990). Fornell (1992)은 높은 고객만족은 현재고객에 대한 충성도를 증가시킨다고 하였고, Bloemer & Ruyter(1998)은 점포와 관련된 고객의 만족은 애호도를 높여 점포에 대한 충성도를 가져온다고 하였다. 따라서 점포를 이용하는 속성에 대한 만족은 재구매의도를 높일 수 있다. 신뢰와 충성도 간의 관계에 대해 Foster & Cadogan(2000)은 기업에 대한 구매자의 신뢰는 태도적 충성도(attitudinal loyalty)의 선행요소라 하였고, Macintosh & Lockshin(1997)은 점포에 대한 긍정적인 태도는 재구매의도에 영향을 준다고 하였다. 이상의 내용으로 볼 때 점포에 대한 신뢰는 소비자의 구매의도에 영향이 있음을 알 수 있다. 그러나 소비자 모두가 제공받은 제품이나 서비스에 대해 동일하게 만족이나 신뢰 또는 충성도를 형성하는 것은 아니다. Grossman(1999)은 소비자에 따라서 교환관계를 지향하기도 하고 또는 거래관계를 지향하기도 하는데, 소비자가 교환관계에 들어서면 공급자와 구매자 간의 관계에서 더욱 높은 신뢰와 몰입을 갖게 되고, 그 결과 그 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 더욱 만족하게 된다고 하였다. 따라서 고객을 장기적 관계지향고객과 단기적 거래지향고객으로 나누어 각각에 맞는 전략을 추구할 필요가 있으므로 다음과 같은 연구가설을 설정 할 수 있다.

연구가설 1: 점포유형별로 장기적 관계지향고객과 단기적 거래지향고객에 따라 품질 및 고객서비스만족이 점포신뢰에 미치는 영향에는 차이가 있다. 

연구가설 2: 점포유형별로 장기적 관계지향고객과 단기적 거래지향고객에 따라 구매의 경제적 가치에 대한 만족이 점포신뢰에 미치는 영향에는 차이가 있다.

연구가설 3: 점포유형별로 장기적 관계지향고객과 단기적 거래지향고객에 따라 품질 및 고객서비스만족이 재구매 의도에 미치는 영향에는 차이가 있다. 

연구가설 4: 점포유형별로 장기적 관계지향고객과 단기적 거래지향고객에 따라 구매의 경제적 가치에 대한 만족이 재구매 의도에 미치는 영향에는 차이가 있다.

연구가설 5: 점포유형별로 장기적 관계지향고객과 단기적 거래지향고객에 따라 점포에 대한 신뢰가 재구매의도에 미치는 영향에는 차이가 있다.

연구 설계

변수의 조작적 정의 및 측정

구성개념의 영역을 규명하고 개념에 대한 종합적 이해를 돕기 위하여 다항목 척도를 개발하였다. 개념의 측정에 사용되는 항목은 7점 리커트식 척도(Likert scale)로 ‘① 전혀 아니다 - ⑦ 매우 그렇다’ 로 구성 하였다. 품질 및 고객서비스만족과 구매의 경제적가치만족은 Martinez-Ruiz, Jimenez-Zarco & Izquierzo-Yusta(2010)가 제시한 소매식품점의 고객서비스 및 편의성, 품질, 경제가치에 대한 항목을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 품질 및 고객서비스만족은 소비자가 소매점의 농산물식품 구매와 관련하여 제품에 대한 품질이나 제공받은 서비스에 대하여 구매 전 기대와 비교하여 구매 후 기대에 부합하거나 초과하는 주관적인 평가를 말하는 것으로 ‘이곳의 제품은 비교적 품질이 우수하다(QC1: Good quality)’, ‘이곳의 제품은 잘 진열되어 있고, 곳곳에 광고물 등이 제시되어 있어 고객의 관심이 가도록 되어있다(QC2: Good display)’, ‘이곳은 고객에게 배달, 교환 등 부가적인 서비스를 제공해 준다(QC3: Additional service)’, ‘이곳은 이른 시간에 오픈하고 늦은 시간까지 열려있어 이용하기 편리하다(QC4: Good convenience)’ 등 4개 항목으로 구성하였고, 구매의 경제적 가치는 소비자가 소매점의 농식품 구매와 관련하여 제품에 대한 품질이나 제공받은 서비스에 대해 가격과 다양한 판촉행사와 비교하여 기대에 부합하거나 초과하는가를 평가하는 주관적인 요소로서 ‘이곳은 비교적 합리적이고 저렴한 가격으로 판매한다(EV1: Low price)’, ‘이곳은 다양한 판촉행사를 실시한다(EV2: Much promotion)’ 등 2개 항목으로 구성하였다. 점포신뢰는 Gabarino & Johnson(1999)이 사용한 척도를 이용하여 본 연구에 적합하도록 조정하였으며, 선택한 점포가 최상의 이익을 줄 것이라는 점포에 대한 소비자의 믿음으로서 ‘이 점포는 믿을만하다(ST1: Store's trust)’, ‘이 점포는 안심하고 사용할 수 있다(ST2: Safety using)’, ‘이 점포는 고객에게 항상 정직하게 제공한다(ST3: Always uprightness)’, ‘이 점포는 고객을 위해 최선을 다한다(ST4: Doing best to their customers)’ 등 4개 항목으로 구성하였다. 재구매의도는 소매점포를 이용한 소비자가 구매 후 동일점포를 이용하려는 의도를 말하는 것으로서 Zeithaml, Berry & Prasuraman(1996)이 사용한 측정항목을 이용하여 ‘앞으로도 이곳을 이용할 생각이다(PI1: Will purchase in the next times)’, ‘이전에 알았더라면 이곳을 이용했을 것이다(PI2: If I were knows those products before, I will purchase them in this store)’, ‘이곳을 친구, 이웃, 지인들에게 권장하고 싶다(PI3: Recommend to my friends)’, ‘유사한 제품이나 서비스를 제공하는 다른 매장이 있어도 이곳을 이용하고 싶다(PI4: Even though can purchase to same products in any other stores, I would like to purchase in this store)’ 등 4개 항목으로 구성하였다.

설문지 개발 및 표본설계

본 연구에서 제기한 연구가설을 검증하기 위하여 설문지를 통해 자료를 구하였다. 설문지는 점포속성만족요인으로서 품질 및 고객서비스, 구매의 경제적 가치, 점포신뢰, 재구매의도등 주요변수와 이용점포, 구매제품, 평균구매액, 이용기간, 쇼핑횟수 등 농산물점포 이용 및 구매에 관한 일반적 질문 그리고 응답자의 연령, 월평균가격총소득, 직업 등 인구통계변수로 구성하였다. 설문 문항으로는 품질 및 고객서비스 4문항, 구매의 경제적 가치 2문항, 점포신뢰 4문항, 재구매의도 4문항과 이용에 관한 일반적 질문 5문항 및 인구통계변수 3문항으로 구성하였다. 본 연구의 목적을 진행시키기 위해서는 통계적 방법을 거쳐야 하며, 조사대상자의 선정은 일반적으로 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 네 가지 기준에 따라 선정되어야 한다. 이를 구체적으로 진술하면, 대형할인점과 대형슈퍼마켓에서 농식품 구매경험이 있는 전국 가구의 여성구매자를 표본을 선정하여 이들을 모집단으로 설정하고 대면면접방식으로 2012년 1월 2일부터 31일까지 설문조사를 실시하였다. 

분석 방법

연구 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 통해 이론적 선행연구를 확인하였고, 설문지를 통해 실증분석을 실시하였다. 연구의 타당성 및 신뢰성을 확보하기 위하여 SPSS 18.0 통계패키지를 이용하여 주요 변수에 대해 요인분석(factor analysis)을 통해 변수 간 요인 값을 확인하여 타당성을 확보하였고, 타당성이 확인된 변수에 대해 신뢰도(Cronbach’s α)를 검증하였다. 본 연구에서 제기한 연구가설을 검증하기 위해 대형할인점과 대형슈퍼마켓 이용자를 분류하여 각각에 대해 장기간 관계지향고객과 단기간 거래지향고객으로 양분한 후 연구가설에서 제기된 변수간의 영향력을 회귀분석을 이용하여 검증 확인하였다.

실증 분석

자료 및 응답자의 특성

본 연구에서는 총 280부의 설문지를 현장을 직접 방문하여 즉석에서 배포하고 수집한 결과 불성실한 응답이나 응답이 일부 누락된 부적합한 설문지를 제외하고 266부(95%)를 실증분석에 이용하였다. Table 1에서 보는 바와 같이, 이용점포로는 대형할인점 130부(48.9%), 대형슈퍼마켓 136부(51.1%)로 나타났고, 구매제품별로는 야채류 86명(32.3%), 가공식품류 96명(36.1%), 과실류 52명(19.5%), 양념류 8명(3.0%), 곡류 14명(5.3%), 기타 10명(3.8%)으로 나타났으며, 1회 구매 시 평균구매액으로는 1만원 이하 38명(14.3%), 1-3만원 78명(29.3%), 4-5만원 78명(29.3%), 6-8만원 30명(11.3%), 8-10만원 16명(6.0%), 10만원 이상 26명(9.8%)이었고, 한주 당 평균 쇼핑횟수로는 1회 또는 이하 134명(25.6%), 2-3회 110명(11.3%), 4-5회 16명(6.0%), 5회 이상 6명(2.3%) 이었으며, 이용기간으로는 3개월 미만 98명(36.8%), 3개월-1년 미만 67명(25.3%), 1년 이상 101명(37.9%)인 것으로 나타났다. 또한 응답자의 인구통계특성으로 연령은 20대 30명(11.3%), 30대 58명(21.8%), 40대 116명(43.6%), 50대 52명(19.5%), 60대 이상 10명(3.8%)이었고, 수익은 300만원 이하 78명(29.3%), 300만원-500만원 122명(45.9%), 500만원 이상 66명(24.8%) 이었으며, 직업유형별로는 가정주부 112명(42.1%), 학생 24명(9.0%), 사무직원 40명(15.0%), 전문직 68명(25.6%), 자영업 14명(5.3%), 기타 8명(3.0%)인 것으로 확인되었다. 자료의 특성 및 응답자의 인구통계특성은 Table 1과 같다.

Table 1. Demographic characteristics of the respondents.

신뢰도 및 타당도 분석

자료의 타당도를 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석에 의한 타당도 검증은 연구자의 의도대로 개념들이 집단화 되었는가를 보기위한 분석방법으로 여러 개의 측정항목으로 하나의 개념을 측정하는 경우 동일개념을 측정하는 여러개 항목들을 요인분석하면 하나의 요인으로 묶어지게 된다. 즉 요인분석은 항목 간 상관관계가 높은 것끼리 하나의 요인으로 묶어있는가를 확인하기 위한 타당도 분석방법이다. 본 연구에서의 요인분석은 주성분분석을 이용하였고, 베리멕스(varimax) 회전을 실시해 분석한 결과 품질 및 고객서비스, 구매의 경제적 가치, 점포신뢰, 재구매의도 요인에서 1 이상의 고유값(eigen value)을 갖는 최종 요인 4개를 추출하였다. 따라서 4개의 요인으로 분리되었음을 알 수 있다. 타당성이 확인된 변수에 대한 신뢰도를 크론바하 알파계수(Cronbach's α coefficients)로 확인한 결과, 품질 및 고객서비스(0.879), 구매의 경제적 가치(0.838), 점포신뢰(0.941), 재구매의도(0.922) 등으로 나타나 신뢰성 해석 기준치(0.7이상)를 넘어서 응답자들이 측정항목에 대해 매우 높은 수준의 신뢰할 만한 응답을 하였다고 판단할 수 있다. 다음으로 구성개념 간 상관관계를 통해 판별타당성을 확인하였다. 상관분석 결과 각 변수 간 상관관계는 유의수준(=0.01)에서 유의하였으며, 상관계수 값도 0.06이하로서 낮게 나타났다. 이상의 관계를 종합해볼 때 본 연구에서 제시된 구성개념 간 타당성은 높다고 평가 할 수 있다.

Table 2. Factor analysis and reliability coefficients.

Table 3. The Results of Correlation Analysis.

연구가설의 검증

본 연구에서는 농식품 주요 소비자판매처인 대형할인점과 대형슈퍼마켓을 대상으로 품질 및 고객서비스만족과 구매의 경제적 가치만족이 점포신뢰와 재구매의도에 미치는 영향력을 점포유형과 관계정도에 따른 차이를 회귀분석을 통해 확인하였다. 관계의 정도는 선행연구에서 Anderson & Weitz(1992) 이 고객을 거래적 교환을 지향하는 고객과 관계적 교환을 지향하는 고객으로 분류하여야 한다는 필요성 제기에 입각하여 본 연구에서는 고객을 한 점포 이용기간이 1년 이상인 고객(n = 101)을 장기관계고객으로, 3개월 미만인 고객(n = 98)을 단기거래고객으로 분류하였다(Anderson &Weitz, 1992). 분석결과 Table 4에서 나타난 바와 같이 대형할인점과 대형슈퍼마켓등 점포유형별로 그리고 관계정도에 따라 품질 및 고객서비스만족과 점포신뢰, 구매의 경제적 가치만족과 점포신뢰, 품질 및 고객서비스만족과 재구매의도, 점포신뢰와 재구매의도 등 모든 경로에서 영향력의 차이가 존재하는 것을 확인하였다. 그러나 구매의 경제적 가치만족과 재구매의도 간의 관계는 모두 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 따라서 연구가설3은 기각되었고, 연구가설1, 연구가설2, 연구가설4, 연구가설5 등은 채택되었다.

Table 4. The Results of Regression Analysis.